Giocare con le parole è un’attività che fa capire che utilizzare bene le parole non è un gioco.
Quando comincio ad elaborare un’idea di comunicazione nella mia testa le parole incontrano le immagini e compiono quel matrimonio che tende a sposare sinteticamente la comunicazione visiva con quella concettuale.
Ma ho bisogno delle parole per definire le idee. Se non avessi questa riserva personale nella quale andare a pescare sarebbe quasi impossibile generare soluzioni.
È per questa ragione che penso che chi si confronta quotidianamente con il mestiere della comunicazione e della creatività non lo fa con lo strumento digitale del computer, o non solo perlomeno. Quello è soltanto il mezzo. Ma ha bisogno di cercare e di esprimere concetti che se non esistono dentro stessi non si va da nessuna parte.
E allora questo mestiere lo fai con il dizionario appoggiato sulla scrivania, siamo della vecchia scuola quindi deve essere fatto di pagine da sfogliare e con le letture a cui appoggiare la tua testa per incrociare le idee in uno scambio casistico di elementi che si sostengono e generano lampadine che si accendono.
È il processo della creatività che si innesca. Alla domanda “come nascono le idee?” Bob Noorda – uno dei maggiori designer degli ultimi anni – rispondeva che è una cosa che non si insegna è un processo lento, solitario in cui devi creare e lasciar decantare, per poi giungere alla sintesi.
Quella sintesi è la sostanza di quello che siamo, di quello che abbiamo creato tutto intorno a noi e che riusciamo ad esprimere con i nostri mezzi, le nostre parole.
Un caso emblematico è quello dell’agenzia pubblicitaria McCann Bristol che allo scopo di cercare un nuovo copywriter, ha fatto quello che sapeva fare meglio: pubblicizzare un copywriter.
L’agenzia ha creato un annuncio stampato sorprendente che includeva un gioco di parole intelligente, un layout accattivante e tutte le informazioni necessarie per candidarsi, il tutto in un numero minimo assoluto di elementi di design.
Il risultato è stato al contempo una grande lezione di editing per un potenziale copywriter.
Crea il tuo annuncio: tu cosa pensi delle parole, detto con parole tue?
